REPORT UFFICIALE
Tavolo Tematico | Sport Experience & Marketing
“Quando il territorio diventa esperienza: sport, narrazione e relazioni che generano valore”
Forum della Comunicazione 2026
Data: 6 maggio 2026 Orario: 17:00 – 18:00
Moderatore: Oliviero Cappuccini – Chairman, Sailing Challenge
Executive Summary
Il Tavolo Tematico “Sport Experience & Marketing” ha rappresentato uno dei momenti di maggiore
approfondimento strategico del Forum della Comunicazione 2026, offrendo una riflessione
articolata sul ruolo dello sport come leva di trasformazione territoriale, culturale, economica e
relazionale.
Attraverso il contributo di professionisti della comunicazione, manager, imprenditori, esperti di
marketing territoriale e stakeholder del mondo sportivo, il panel ha evidenziato come oggi gli eventi sportivi non possano più essere interpretati esclusivamente come occasioni di intrattenimento o visibilità mediatica, ma come veri strumenti di costruzione identitaria e di attivazione sociale.
Nel corso del confronto è emersa una visione condivisa: il territorio genera valore quando riesce a
trasformarsi da semplice luogo fisico a esperienza vissuta, partecipata e memorabile.
Tra i principali temi affrontati:
- sport come piattaforma narrativa e culturale;
- valorizzazione territoriale attraverso gli eventi;
- continuità degli eventi come fattore identitario;
- coinvolgimento delle comunità locali;
- nuove forme di engagement immersivo;
- centralità dell’esperienza rispetto alla promozione tradizionale;
- tecnologia, wellbeing e nuove generazioni;
- employer branding e cultura aziendale;
- autenticità come asset reputazionale.
Contesto del Tavolo
Il Tavolo Tematico si è sviluppato come uno spazio di confronto multidisciplinare dedicato al
rapporto tra sport, territorio, comunicazione ed esperienza.
L’incontro ha approfondito il ruolo degli eventi sportivi come strumenti capaci di:
- valorizzare territori e comunità;
- costruire identità e reputazione;
- generare relazioni autentiche;
- attivare nuove forme di engagement;
- creare impatti economici, culturali e sociali duraturi.
Il dibattito ha alternato:
- casi studio concreti;
- esperienze professionali;
- visioni strategiche;
- riflessioni sull’evoluzione della comunicazione contemporanea.
È emerso con chiarezza come il futuro dello sport marketing sia sempre più legato alla capacità di
creare connessioni reali tra persone, brand e territori.
PARTECIPANTI
Conduce: Oliviero Cappuccini, Chairman / Sailing Challenge.
Intervengono:
Marta Bonini, Head of Marketing & Communication / Logistica Uno
Isabelle Campagne, CEO & Founder / Think Bold
Lorenzo Guastella, Socio Fondatore / E-DAY
Norman Larocca, Direttore Marketing, Comunicazione e CSR / Acqua dell’Elba
Liliana Mastro, Training Consultant, Responsabile Formazione / HR Change
Fabrizio Parisi, CEO / Superbello
Francesca Vavassori, Client Director / FMA Hub
Nino Geraci, Founder & CEO / Olympica
Luigi Irione, CEO & Founder / Genuina Hub
Lo sport come leva di valorizzazione territoriale
Ad aprire il confronto è stato Oliviero Cappuccini, introducendo il tema dell’impatto degli eventi
sportivi sui territori.
Partendo dal caso dell’America’s Cup e dai risultati registrati a Barcellona nel 2024, è stato
evidenziato come i grandi eventi sportivi siano oggi in grado di generare:
- importanti ricadute economiche;
- incremento turistico;
- occupazione;
- investimenti;
- visibilità internazionale;
- attivazione dell’indotto locale.
Particolare attenzione è stata dedicata alla futura edizione prevista a Napoli, indicata come
opportunità strategica non soltanto per ospitare un evento globale, ma per costruire una narrazione territoriale duratura e distintiva.
Dal confronto è emerso un concetto condiviso:
“L’evento sportivo non può essere un episodio isolato, ma deve diventare un acceleratore culturale e relazionale.”
Il territorio come esperienza: il modello Acqua dell’Elba
Uno degli interventi centrali del panel è stato quello di Norman Larocca, che ha raccontato il
percorso evolutivo di Acqua dell’Elba come esempio di brand profondamente radicato nel territorio.
L’azienda, nata sull’Isola d’Elba nel 2000, è stata presentata come un progetto costruito attorno a
una visione precisa:
- restituire valore al territorio;
- creare occupazione locale;
- preservare identità e autenticità;
- trasformare il paesaggio in esperienza sensoriale.
Larocca ha sottolineato come la scelta di produrre direttamente sull’isola fosse inizialmente
controcorrente dal punto di vista logistico e industriale, ma perfettamente coerente con una strategia di lungo periodo basata sull’autenticità.
Particolare attenzione è stata dedicata al progetto:
“La Via dell’Essenza”
Un percorso di trekking sviluppato insieme al Parco Nazionale Arcipelago Toscano, nato con
l’obiettivo di:
- valorizzare la natura dell’isola;
- incentivare il turismo sostenibile;
- favorire la destagionalizzazione;
- creare esperienze immersive tra paesaggio, profumi e territorio.
L’intervento ha evidenziato uno dei concetti chiave emersi durante tutto il tavolo:
“Il territorio non si racconta soltanto: si fa vivere.”
Format internazionali e identità locali
Francesca Vavassori ha portato l’esempio di Red Bull Cerro Abajo come caso virtuoso di
adattamento di un format internazionale a un territorio locale.
L’evento nasce originariamente a Valparaíso, città simbolo dell’urban downhill mondiale,
caratterizzata da:
- forte sviluppo verticale;
- continuità tra collina e mare;
- tessuto urbano complesso;
- identità popolare e autentica.
Secondo Vavassori, la scelta di trasferire il format a Genova è stata resa possibile dalle profonde
similitudini urbanistiche e identitarie tra le due città:
- conformazione verticale;
- vicoli e scalinate;
- rapporto con il porto;
- forte carattere urbano.
L’evento è stato indicato come esempio efficace di:
- territorializzazione di un format globale;
- valorizzazione delle peculiarità urbane;
- trasformazione della città in parte integrante dell’esperienza sportiva.
Successivamente, Fabrizio Parisi ha approfondito il tema del coinvolgimento territoriale e della
relazione con la cittadinanza.
Tra le attività sviluppate:
- contatto diretto con i residenti;
- attività door-to-door;
- comunicazione preventiva;
- coinvolgimento progressivo della comunità locale.
È stato sottolineato come il successo di un evento non dipenda soltanto dalla produzione o dalla
visibilità, ma dalla capacità di generare partecipazione e appartenenza.
Il concetto di “People Brand”
Uno degli insight più innovativi emersi durante il panel è stato introdotto da Luigi Irione attraverso
il concetto di:
“People Brand”
Applicato ai territori.
Secondo questa visione:
- un territorio deve essere trattato come un brand vivo;
- i cittadini rappresentano i primi ambassador;
- la reputazione esterna deve coincidere con la percezione interna.
È stato evidenziato come molti eventi rischino di produrre soltanto visibilità temporanea senza
lasciare valore concreto alle persone che vivono quei luoghi.
Da qui la necessità di sviluppare:
- pianificazione strategica;
- coinvolgimento delle comunità;
- costruzione culturale;
- continuità nel tempo;
- partecipazione attiva.
Il tema del “People Brand” è emerso come uno dei principali contributi strategici dell’intero tavolo.
La continuità come fattore di identità territoriale
Uno dei temi più ricorrenti emersi durante il panel è stato il valore della continuità nel tempo.
Gli speaker hanno sottolineato come gli eventi capaci di generare reale impatto territoriale siano
quelli che riescono a:
- consolidarsi nel tempo;
- creare ritualità;
- costruire aspettativa;
- diventare riconoscibili e identitari.
In questo senso, eventi come:
- Barcolana
- L’Eroica
- Giro di Lombardia
- Cliff Diving World Series
- Red Bull Cerro Abajo
sono stati indicati come esempi di appuntamenti che, grazie alla ripetizione annuale e al
coinvolgimento progressivo delle comunità locali, sono riusciti a trasformarsi da semplici
manifestazioni sportive a veri asset identitari dei territori ospitanti.
Dal confronto è emerso con forza che la continuità rappresenta uno degli elementi fondamentali
nella costruzione della reputazione territoriale.
Dalla promozione all’esperienza
Nel corso del dibattito è emersa una riflessione condivisa: oggi la promozione tradizionale non è più sufficiente per valorizzare un territorio.
I partecipanti hanno evidenziato come le persone non cerchino più soltanto informazioni o
pubblicità, ma esperienze autentiche, coinvolgenti e memorabili.
In questo scenario, lo sport diventa:
- esperienza immersiva;
- occasione di relazione;
- attivatore emozionale;
- strumento di memoria collettiva.
È stato sottolineato come i territori più competitivi siano quelli capaci di trasformare un evento in:
- partecipazione;
- cultura;
- vissuto;
- racconto condiviso.
Il concetto di “experience over advertising” è emerso come uno dei paradigmi centrali della
comunicazione contemporanea.
Nuove generazioni, attenzione e linguaggi
Il tema dell’evoluzione della comunicazione sportiva è stato affrontato da Lorenzo Guastella.
Nel suo intervento è stato evidenziato come:
- la soglia di attenzione si sia drasticamente ridotta;
- i contenuti debbano essere sempre più rapidi e immersivi;
- il pubblico richieda esperienze partecipative e non più passive.
È stato citato il modello della Kings League come esempio di sport progettato per le nuove
dinamiche digitali e sociali.
Secondo Guastella: “Oggi non basta comunicare un evento: bisogna renderlo coinvolgente, partecipativo e memorabile.”
Sport, tecnologia e wellbeing
Nino Geraci ha presentato progetti che integrano:
- gaming;
- realtà virtuale;
- neuro training;
- wellbeing;
- attività fisica digitale.
Le esperienze raccontate mostrano come la tecnologia possa diventare uno strumento educativo,
inclusivo e motivazionale, soprattutto per le nuove generazioni.
Tra i temi affrontati:
- miglioramento dell’attenzione;
- gestione dello stress;
- attivazione fisica attraverso strumenti digitali;
- utilizzo della realtà virtuale in ambito sportivo e formativo.
È emersa una visione dello sport sempre più integrata con innovazione, salute e sviluppo personale.
Sport, imprese e cultura aziendale
Nel corso del tavolo è stato affrontato anche il ruolo dello sport nelle strategie di employer branding
e benessere organizzativo.
Marta Bonini ha raccontato l’esperienza di Logistica Uno nel promuovere:
- wellbeing aziendale;
- sostenibilità;
- partecipazione dei dipendenti agli eventi territoriali;
- attività di team building legate allo sport.
L’intervento ha evidenziato come il coinvolgimento delle persone all’interno delle aziende
contribuisca indirettamente anche alla valorizzazione dei territori in cui queste operano.
Lo sport è stato quindi interpretato anche come strumento di:
- coesione interna;
- cultura organizzativa;
- engagement;
- relazione tra impresa e comunità.
Esperienza, appartenenza e costruzione culturale
Durante il confronto è emersa con forza la relazione tra esperienza, identità e senso di appartenenza.
Gli eventi sportivi sono stati descritti non soltanto come momenti spettacolari, ma come strumenti capaci di:
- costruire cultura;
- attivare relazioni;
- creare memoria collettiva;
- consolidare il legame tra persone e territori.
È stato evidenziato come i progetti di maggiore successo siano quelli capaci di lasciare un’eredità concreta e duratura oltre il singolo evento.
Visione emersa dal Tavolo
Il Tavolo Tematico ha restituito una visione chiara e condivisa:
il futuro degli eventi sportivi non risiede esclusivamente nella dimensione spettacolare o mediatica, ma nella capacità di creare connessioni autentiche tra persone, territori e comunità.
La sfida per aziende, istituzioni e professionisti della comunicazione sarà quella di:
- costruire esperienze durature;
- generare valore condiviso;
- attivare partecipazione reale;
- trasformare i territori in ecosistemi narrativi vivi.
In questo scenario, sport, cultura, innovazione e comunicazione non rappresentano più mondi
separati, ma strumenti integrati di sviluppo territoriale e sociale.
Conclusioni
Il Tavolo Tematico “Sport Experience & Marketing” ha evidenziato come il futuro della
valorizzazione territoriale passi sempre più dalla capacità di costruire esperienze autentiche,
relazionali e partecipative.
Lo sport è emerso come:
- piattaforma culturale;
- leva economica;
- strumento educativo;
- motore reputazionale;
- spazio di relazione tra persone, brand e territori.
Tra i principali insight emersi:
- il territorio deve diventare esperienza;
- i cittadini devono essere coinvolti come protagonisti;
- gli eventi devono lasciare valore duraturo;
- la comunicazione deve essere immersiva e partecipativa;
- autenticità e continuità sono elementi centrali nella costruzione della reputazione territoriale.
Il concetto che meglio ha sintetizzato il confronto è stato:
“Un territorio genera valore quando riesce a trasformarsi da luogo a esperienza.”