Advocacy Marketing & Brand Reputation
Quando Il Brand Parla Attraverso Le Persone: Opportunità, Limiti E
Responsabilità Dell’advocacy Marketing
di Giulia Lafratta, Marketing Director / Men At Code
La tavola rotonda ha affrontato il tema dell’employee advocacy mettendo al centro la
tensione tra comunicazione del brand e autenticità percepita. In un contesto in cui i brand
comunicano sempre di più ma vengono ascoltati sempre meno, emerge la necessità di
affidare la narrazione alle persone, in particolare ai dipendenti, riconosciuti come i veri
ambasciatori dell’azienda.
Uno dei nodi principali è il rischio di “wokewashing”, ovvero l’adozione di posizionamenti
valoriali non supportati da azioni concrete. Su questo punto, più interventi convergono nel
sottolineare come la credibilità non dipenda da ciò che il brand dichiara, ma da ciò che le
persone vivono quotidianamente all’interno dell’organizzazione. L’autenticità nasce quindi
dall’allineamento tra cultura aziendale, comportamenti e comunicazione.
Interessante il confronto tra diversi approcci: alcune aziende scelgono una comunicazione
esplicita dei valori, mentre altre adottano un “silenzio mediatico” strategico, privilegiando
azioni interne concrete rispetto alla visibilità esterna. In entrambi i casi, la coerenza tra
promessa e realtà emerge come elemento determinante per costruire fiducia.
Un altro tema centrale riguarda il ruolo dell’esperienza. In contesti come hospitality o
eventi, l’esperienza vissuta diventa la prova tangibile dei valori dichiarati: se manca
coerenza, questa emerge immediatamente, trasformandosi in un rischio reputazionale.
L’evento, in particolare, viene definito come “momento della verità”, in cui la narrazione
aziendale viene verificata nei comportamenti reali.
La discussione si è poi spostata sul rapporto tra strategia e cultura aziendale. Se da un lato
l’advocacy può essere stimolata da una strategia, dall’altro è emerso con forza che senza
una cultura solida e condivisa qualsiasi iniziativa rischia di risultare artificiale. In questo
senso, la comunicazione deve evolvere da un modello unidirezionale a uno dialogico,
accettando una perdita di controllo sulla narrazione.
Infine, è stato evidenziato come l’advocacy efficace richieda tempo, piccoli passi e la
disponibilità all’errore. L’autenticità non può essere costruita artificialmente, ma è il
risultato di un processo continuo basato su ascolto, coerenza e partecipazione diffusa. In
questo scenario, il vero valore per i brand non è controllare il messaggio, ma creare le
condizioni affinché esso emerga in modo spontaneo e credibile.
“wokewashing”. Evidenzia che la credibilità dipende dalla coerenza tra valori dichiarati e
vissuti, distinguendo tra comunicazione istituzionale e voce dei dipendenti. Gli
ambassador autentici sono tali solo quando condividono realmente i valori aziendali.
comunicativi, privilegiando azioni interne concrete e misurabili. Punta sulla semplificazione e sulla coerenza tra promessa e servizio, costruendo la cultura aziendale in ottica “outside-in”, a partire dall’esperienza reale del cliente.
imprese, dove è necessario mantenere equilibrio e neutralità su temi sensibili. Promuove
un modello “user-driven” in cui l’advocacy nasce dalla collaborazione tra aziende e viene
supportata da policy chiare e da una forte integrazione tra cultura interna e
comunicazione.
cultura aziendale richieda tempo e coerenza. Sottolinea l’importanza di comunicare
risultati concreti e “piccoli passi”, evitando narrazioni idealizzate, e di accettare la perdita
di controllo sulla comunicazione quando si attiva l’advocacy dei dipendenti.
solida e condivisa. Evidenzia il passaggio da una comunicazione unidirezionale a una
logica relazionale e bidirezionale, sottolineando la necessità di valorizzare gli ambassador
autentici e di evitare approcci opportunistici o costruiti.