Costruire e governare l’identità del brand
in contesti complessi
Racconto del Tavolo Tematico di Viola Giacometti, Presidente & Co-Founder / Storyfactory
Una definizione comune
Il Tavolo Tematico “Costruire e governare l’identità del brand in contesti complessi” ha affrontato alcuni aspetti chiave della comunicazione e della governance di oggi, partendo da una definizione condivisa: nello scenario attuale, l’identità del brand non è da intendersi come un asset statico, ma come un patrimonio da presidiare nel tempo. In questo senso, va considerata come vera e propria leva strategica di coerenza, capace di tradurre la complessità in senso condiviso e di trasformare il brand in un patto credibile tra organizzazione, persone e pubblici.
Le dimensioni d’impatto
Alla domanda “Se ci fosse un termometro per misurare lo stato di salute dell'identità del brand, come sarebbe fatto e cosa dovrebbe rilevare?”, il Tavolo Tematico ha subito superato l’idea di una misurazione rigida. Susanna Tosti, Brand Communications & Events Manager di Italgas, ha proposto una metafora più dinamica: non un termometro, ma un elettrocardiogramma, perché l’identità va osservata nel tempo, nel ritmo delle sue variazioni e nella capacità di mantenere continuità anche mentre il contesto cambia.
La coerenza narrativa è stata una delle dimensioni di impatto più riconosciute e condivise dagli speaker: Silvia Salemi, Strategic Communication Consultant, Fondazione SERICS, ne parla come elemento essenziale nei percorsi di trasformazione, dove realtà diverse, con storie e specificità proprie, devono essere ricondotte a uno “zoccolo comune” capace di riguardare tutti. La coerenza, in questa prospettiva, non è uniformità di linguaggio, ma diventa un filo che attraversa leadership, comunicazione interna e esterna.
Accanto alla coerenza emerge anche la riconoscibilità. Per Loretta Corti, Head of Brand and Digital Communication di Gruppo ASTM, significa che, internamente, le persone devono potersi riconoscere nella storia che l’azienda racconta e, all’esterno, che stakeholder, clienti, istituzioni e comunità devono associare il brand a un significato chiaro che quella stessa storia esprime. Un valore, questo, precisa Stefano Masullo, Magnifico Rettore a I.S.F.O.A.- Hochschule für Sozialwissenschaften und Management, che può diventare vantaggio competitivo solo attraverso una pianificazione strategica. Il punto di partenza deve essere interno: così nasce una catena di valore capace di costruire l’identità di brand, anche coinvolgendo gli employee, a condizione che ci siano programmi di formazione mirati.
Una terza dimensione è la continuità di senso. Non basta produrre messaggi coerenti nel breve periodo: i progetti devono comporsi in una storia riconoscibile, capace di attraversare cambiamenti, lanci, rebranding e trasformazioni. È qui che l’identità diventa reputazione resiliente, secondo la definizione di Silvia Salemi. Ma non solo: Francesca Bartolino, Head of Digital Marketing & Communication di TNB Project – Azimut, aggiunge un punto di vista prezioso, quello di chi sta vivendo il momento che precede il lancio di un nuovo brand, in cui lo stakeholder engagement e l’ascolto del mercato diventano fondamentali per definirne il posizionamento.
Un’ulteriore dimensione riguarda l’unicità che l’utilizzo dell’intelligenza artificiale può mettere a serio rischio. Susanna Tosti, Brand Communications & Events Manager di Italgas, ricorda che se gli strumenti aumentano la produttività, possono però appiattire gli aspetti creativi della comunicazione. In questo scenario, la riconoscibilità del brand richiede tratti distintivi reali, non solo codici visivi replicabili.
La forza e la resilienza dell’identità di brand si misurano anche con la credibilità. Sara Venditti, Global Communications & Principal Italy di FlixBus, porta il prezioso punto di vista di un brand che ha saputo costruire una nuova categoria nella mente delle persone: non solo un operatore di autobus, ma un modo nuovo di considerare il viaggio in autobus: tecnologico, moderno e sostenibile. La credibilità, in questo caso, nasce dalla capacità di anticipare temi poi diventati centrali — come intermodalità e sostenibilità — e di mantenerli coerenti con comportamenti, partnership e modello operativo.
Emerge anche la dimensione della qualità della relazione con i pubblici. Emanuele Manco, Curatore Editoriale per Delos Books, porta l’attenzione dalla quantità alla qualità: incontri, comunità, lettori, autori, eventi fisici e digitali diventano indicatori di riconoscibilità. Il brand, in questo caso, non vive nella scala dei numeri, ma nella profondità del rapporto con le comunità che riconoscono la storia e la competenza di una proposta editoriale.
Il punto di vista della governance
Dal confronto fra gli speaker emerge un modello di governance a sei punte che, come gli angoli di un esagono, mostra sei snodi strategici fondamentali da tenere in considerazione in qualsiasi progettualità dedicata all’identità di brand:
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Narrativo – Tenere insieme storia, visione e coerenza
Definisce ciò che costruisce e agisce come un racconto comune, senza cancellarne la complessità. In particolare, Silvia Salemi, Strategic Communication Consultant, Fondazione SERICS e Francesca Bartolino, Head of Digital Marketing & Communication di TNB Project – Azimut, sottolineano quanto questo focus sia importante quando l’organizzazione nasce da realtà frammentate, attraversa acquisizioni o deve rendere leggibile una trasformazione e ha bisogno di rendere riconoscibile e chiara la direzione scelta. -
Interno – Rendere le persone parte dell’identità
L’identità non è governabile se resta confinata a marketing e comunicazione e ai loro strumenti. Lo dice chiaramente Loretta Corti, Head of Brand and Digital Communication di Gruppo ASTM: l’identità deve vivere nei template come nei comportamenti, nelle presentazioni come negli eventi interni, nella capacità delle persone di farsi ambassador. L’identità deve diventare cultura organizzativa. Susanna Tosti, Brand Communications & Events Manager di Italgas, aggiunge altri due elementi di governance interni: un ownership chiara, per cui chi prende le decisioni sia ben delineato, e una cultura data-driven, dove ci sia la capacità di leggere, analizzare e contestualizzare dati per prendere decisioni efficaci. -
Glocal – Dare regole chiare senza perdere flessibilità
Nei contesti internazionali, la coerenza non può dipendere solo dal controllo centrale. Deve fondarsi su tool, linee guida e regole semplici, comprensibili e adattabili. Sara Venditti, Global Communications & Principal Italy, lo sottolinea proprio partendo da FlixBus: una crescita rapida in oltre 40 Paesi può avvenire solo con un sistema capace di mantenere coerenza tra mercati molto diversi, senza impedire l’adattamento locale. Il rischio da evitare è duplice: da un lato, la dispersione; dall’altro, l’irrigidimento di linee guida che diventano “binari” incapaci di accompagnare il cambiamento. -
Reputazionale – Costruire fiducia nel tempo
La governance reputazionale considera il brand come capitale di fiducia. È particolarmente rilevante nei settori regolati, nei servizi, nei partenariati pubblico-privati e nei progetti ad alto impatto istituzionale, sottolinea Silvia Salemi, Strategic Communication Consultant, Fondazione SERICS. Ma non solo. In uno scenario di discontinuità economica e geopolitica, l'identità di brand deve rappresentare una costante, dice Stefano Masullo, Magnifico Rettore a I.S.F.O.A.- Hochschule für Sozialwissenschaften und Management, altrimenti il rischio di diventare deboli nella relazione continuativa con il sistema degli stakeholder è alto. -
Aperto all’ascolto – Coinvolgere stakeholder, reti, clienti e comunità
L’ascolto emerge come condizione trasversale, un focus su cui tutti gli speaker coinvolti portano l’attenzione. Come Francesca Bartolino, Head of Digital Marketing & Communication di TNB Project – Azimut, che ha raccontato come la costruzione di una nuova banca digitale passi anche attraverso tavoli tematici, survey, ascolto della rete dei consulenti finanziari e raccolta di input dalla clientela. Infatti, l’ascolto non è rituale: serve a capire bisogni, linguaggi, aspettative e opportunità. Emanuele Manco, Curatore Editoriale per Delos Books aggiunge una dimensione ulteriore: ascoltare lettori e autori senza diventare schiavi del gusto del pubblico, mantenendo capacità propositiva.
Conclusione
Il passaggio è netto: dalla comunicazione come funzione di supporto alla comunicazione come leva strategica; dalla gestione estetica del brand al presidio culturale, reputazionale e organizzativo; dalla reazione agli eventi alla prevenzione delle fratture; dalla comunicazione del cambiamento alla costruzione delle condizioni affinché il cambiamento sia compreso, riconosciuto e credibile.
In questa prospettiva, l’identità di brand non è ciò che l’organizzazione dice di essere. È ciò che riesce a rendere riconoscibile, coerente e affidabile nel tempo: dentro l’azienda, nei mercati, nelle comunità e nel sistema degli stakeholder.
Hanno partecipato: