FORUM COMUNICAZIONE 2026

In un contesto globale in cui percezioni, scelte e verità vengono spesso distorte da rumore, polarizzazione e disinformazione – oggi amplificati anche da contenuti sintetici e meccaniche algoritmiche – il marketing non è più solo una leva di visibilità: è una responsabilità di influenza. Questa sessione esplora come brand e agenzie possano usare strategia, creatività, media e strumenti di AI non soltanto per promuovere, ma per sensibilizzare, orientare comportamenti e costruire advocacy su temi di interesse collettivo, senza scivolare nella retorica o nel “purpose di facciata”. Il punto centrale è netto: quando “fare la cosa giusta” vale più di una commessa? E quali criteri, governance e coraggio servono per prendere posizione mantenendo credibilità ed efficacia, anche quando velocità e scala dell’AI rendono più sottile il confine tra verità, persuasione e manipolazione.

I comunicatori non influenzano più il pubblico, è l'AI che lo fa. Risponde prima, sintetizza prima, attribuisce autorità prima. L'84% degli utenti usa l'AI per orientarsi nelle scelte, il 71% la interroga prima di qualsiasi elaborazione autonoma, il 69% la segue anche quando contraddice la propria opinione. Non è fiducia: è confidenza — un'aspettativa di fondo che non richiede una decisione. Per il comunicatore, cambia il perimetro del lavoro strategico: prima del messaggio viene il substrato. Chi lo presidia, governa il momento in cui si forma la percezione. Chi lo ignora perde.

Dopo aver chiarito quando il marketing prende posizione, arriva la sfida decisiva: trasformare identità e scelte in un sistema che regga nel tempo e produca impatto misurabile. Questa sessione mette a fuoco il marketing come architettura strategica: posizionamento, priorità, canali, contenuti e metriche lavorano insieme per generare crescita senza perdere riconoscibilità – con l’AI come acceleratore, ma anche come rischio di standardizzazione e perdita di distintività. Il punto non è fare di più, ma scegliere meglio: cosa tenere, cosa tagliare, cosa misurare e cosa proteggere, definendo regole chiare su dove l’AI potenzia e dove, invece, va governata.

In un contesto sempre più digitale e tecnologico rimettere al centro la persona, i suoi valori e le sue esigenze sta diventando imprescindibile per creare un rapporto di fiducia e di coinvolgimento attivo tra brand e clienti. In questa sessione scopriamo come Altroconsumo da sempre lavori per costruire un mercato più equo, trasparente e sostenibile, promuovendo il confronto e la collaborazione con imprese, Istituzioni e Terzo settore. E come i servizi che Altroconsumo B2You mette a disposizione delle aziende, partendo dal patrimonio di Altroconsumo di conoscenza dei consumatori e dei loro bisogni e comportamenti , rappresentino un vero e proprio strumento strategico per sviluppare iniziative orientate al consumatore e costruire relazioni fondate sulla fiducia e l’autenticità

Una strategia può essere perfetta, ma se la voce non regge nei diversi contesti, il brand si frammenta. Quando la direzione è chiara, la sfida diventa esecutiva e identitaria: restare riconoscibili cambiando registro. Questa sessione esplora come il brand possa parlare a target differenti – stakeholder istituzionali, clienti, talenti, community, media – adattando tono, codici e linguaggi senza perdere coerenza, credibilità e stile, anche in un mondo in cui l’AI rende più facile produrre molto, ma più difficile rimanere unici. Non è questione di “fare contenuti”: è questione di tradurre un’idea di marca in registri diversi, mantenendo un solo senso e un controllo consapevole su automazioni, prompt, template e strumenti generativi.

Dopo aver definito identità, strategia e capacità di dialogare con pubblici eterogenei, la “voice” si traduce in esperienza: presenza, ascolto, qualità dello scambio. Questa sessione esplora l’evento come spazio di relazione e di contenuto: non un momento isolato, ma un ecosistema capace di attivare connessioni autentiche, generare conversazioni rilevanti e lasciare tracce durature — insight, prospettive, materiali che continuano a vivere oltre il tempo dell’incontro. Il focus è su come progettare esperienze con profondità — prima, durante e dopo — trasformando l’evento in un dispositivo di continuità, capace di costruire fiducia, reputazione e capitale relazionale. In questo percorso, le tecnologie (inclusa l’AI) possono supportare la lettura dei contenuti, la personalizzazione dei percorsi e la qualità del follow-up, senza sostituire la dimensione umana dell’incontro.

In un contesto consumer segnato da una sovrabbondanza di canali, messaggi e prodotti, distinguersi in modo credibile e duraturo è sempre più difficile. Per la funzione marketing diventa quindi essenziale lavorare sul brand non solo come espressione identitaria, ma come asset strategico capace di sostenere la crescita del business nel tempo. Posizionamento, pricing, fiducia, preferenza e capacità di costruire relazioni solide con clienti, stakeholder e mercati diventano così effetti concreti di un brand forte, coerente e riconoscibile. Questo talk show esplora come valorizzare il brand in chiave competitiva, trasformandolo in una leva di differenziazione e di sviluppo, anche oltre la pressione dei risultati di breve periodo.

La comunicazione interna non è solo ciò che l’azienda dice alle proprie persone, ma anche ciò che riesce ad ascoltare e comprendere. In questo senso, il tone of voice interno riguarda tanto il linguaggio dell’impresa quanto gli spazi e le modalità attraverso cui le persone possono esprimersi. Dalla cultura del feedback alla narrazione condivisa, la capacità di dare voce alle persone diventa una leva per engagement, senso di appartenenza e fiducia. In questo talk show rifletteremo su come governare la comunicazione interna non solo in termini di coerenza del messaggio, ma anche di ascolto strutturato, capacità di “registrare il polso” dell’organizzazione e farsi comunicare bisogni, tensioni e segnali deboli che incidono sulla qualità delle decisioni.

Nel contesto attuale, caratterizzato da un flusso continuo e frammentato di contenuti tra media e social, il vero vantaggio competitivo non è l’accesso ai dati, ma la capacità di interpretarli. Lo speech esplora come l’integrazione tra competenze analitiche e intelligenza artificiale permetta oggi di trasformare grandi volumi di informazioni – provenienti da stampa, web, radio, TV e piattaforme social – in insight chiari e utilizzabili. Attraverso l’uso combinato di modelli linguistici, tecniche di clustering, entity recognition ed estrazione automatica dei contenuti, è possibile ricostruire non solo “quanto” si parla di un tema, ma soprattutto come se ne parla: frame narrativi, sentiment, posizionamenti, segnali deboli e dinamiche emergenti. Il contributo propone una lettura a due voci: da un lato la prospettiva analitica, orientata alla costruzione di senso e interpretazione qualitativa dei fenomeni comunicativi; dall’altro l’approccio tecnico, focalizzato sulle modalità con cui l’AI consente di scalare, strutturare e interrogare il linguaggio. Un intervento breve ma concreto per capire come passare dal rumore informativo alla conoscenza utile per prendere decisioni.

Questo libro nasce da una constatazione (amara) e da una convinzione (forte): mentre il marketing ha riscritto le sue regole e i social hanno reinventato le conversazioni, le pubbliche relazioni sono rimaste ferme, a spedire comunicati stampa. Eppure, le PR non sono morte, sono solo rimaste molto indietro. Con un linguaggio diretto e ironico, Michele Rinaldi smonta i cliché, rilegge le dinamiche del settore e propone una nuova idea di PR.

Ciascuno di noi ha oggi in tasca, nel proprio telefono, la reputazione delle aziende: sistemi di intelligenza artificiale permettono di informarsi in modo immediato e conversazionale su brand, organizzazioni e datori di lavoro, restituendo sintesi che combinano fonti, esperienze, segnali deboli e tracce lasciate nel tempo. In questo scenario, l’AI non crea contenuti reputazionali, ma li ricompone, rendendo visibili coerenze, contraddizioni e pattern che si consolidano nel tempo. La reputazione diventa così meno controllabile, più trasparente e più esposta a semplificazioni e bias. Il panel esplora l’impatto dell’AI sulla reputazione d’impresa e sul rapporto tra comunicazione, comportamento organizzativo e fiducia, riflettendo su come le aziende possano governare la propria identità reputazionale in un contesto in cui non basta più “raccontarsi”, ma occorre essere leggibili e coerenti nel lungo periodo.

Riservato a Speaker & Partner.

Non è infrequente che un’azienda scelga di prendere posizione su temi ambientali e sociali che vanno oltre il perimetro strettamente produttivo e di business. Questo “attivismo”, se da un lato può rafforzare l’identità e la riconoscibilità dell’azienda, dall’altro espone a polarizzazione, critiche e rischio reputazionale. Questo talk show esplora la tensione tra brand activism e brand reputation, proponendo un confronto su quando prendere posizione, come farlo e come governare nel tempo gli effetti reputazionali di scelte comunicative sempre più esposte.

Le nuove generazioni sono solite mettere in discussione riferimenti culturali, linguaggi e codici ereditati. Per le aziende questo significa confrontarsi con una sfida che va oltre l’adozione di nuovi strumenti digitali: prodotti, esperienze, canali, linguaggi e cultura organizzativa vengono valutati come un sistema unico e coerente – o incoerente. In tale contesto, una pratica giudicata inautentica o disallineata può tradursi rapidamente in un senso di distanza e sfiducia nei confronti dell’azienda e, in definitiva, del suo prodotto o servizio. Questo panel esplora come le aziende stanno affrontando il rapporto con le nuove generazioni, interrogandosi su come costruire un linguaggio credibile e coerente lungo tutta l’esperienza del brand, dall’interno all’esterno, evitando scorciatoie e imitazioni.

La comunicazione non è più solo uno strumento esecutivo, ma un elemento strategico che incide su reputazione, relazione con gli stakeholder, trasformazione e continuità del business. Questo Executive Circle esplora l’evoluzione della funzione comunicazione, sempre più coinvolta nei processi decisionali e nella definizione delle strategie aziendali. Un confronto tra executive per comprendere come la comunicazione possa contribuire in modo concreto a orientare le scelte e generare valore a livello di governance.

Il tone of voice esprime l’identità corporate e brand solo quando è guidato da una strategia narrativa chiara e coerente. Oggi, in un contesto in cui le automazioni moltiplicano contenuti e punti di contatto, cresce anche il rischio di incoerenza. Per questo il tone of voice smette di essere solo stile e diventa manifestazione di un posizionamento, oltre che leva di governance e di leadership autentica.

L’intelligenza artificiale sta ridefinendo profondamente il modo in cui il pubblico scopre, valuta e interagisce con i brand. Dai motori di ricerca ai social, fino agli assistenti conversazionali, i punti di contatto si moltiplicano e si trasformano, rendendo sempre meno lineare il customer journey. In questo scenario, le aziende sono chiamate a ripensare non solo i canali di acquisizione, ma anche il tono, i linguaggi e le modalità di relazione. Questo Executive Circle apre un confronto su dove si costruisce oggi la presenza di un brand, su come evolveranno i canali – digitali e fisici – e su quali modelli di interazione emergeranno tra automazione e relazione umana.

L’intelligenza artificiale sta trasformando profondamente modelli e linguaggi della comunicazione, introducendo velocità, accessibilità e nuove modalità espressive. Ma cosa accade quando questi cambiamenti incontrano la comunicazione istituzionale, per sua natura formale, regolata e ad alto livello? Questo Executive Circle esplora come l’AI stia ridefinendo il modo in cui le aziende dialogano con istituzioni, regolatori e stakeholder pubblici, evidenziando la necessità di trovare un nuovo equilibrio tra innovazione e rigore, senza perdere autorevolezza, coerenza e controllo del messaggio.

Nel Terzo Settore la comunicazione non è solo storytelling: è un elemento strategico di legittimazione, raccolta fondi e relazione con comunità e istituzioni. Questo tavolo approfondisce come le organizzazioni no-profit possano comunicare in modo efficace e responsabile, bilanciando la necessità di visibilità con la trasparenza sull’impatto reale. Si discuterà di misurazione e rendicontazione dell’impatto, di come evitare narrazioni semplicistiche o strumentali, e del ruolo della comunicazione nella governance, nella costruzione di fiducia e nella gestione delle aspettative degli stakeholder.

La crescente attenzione verso la sostenibilità ha portato a un aumento significativo di dati, report e indicatori ESG, che però non sempre risultano comprensibili o rilevanti per gli stakeholder. Questo tavolo approfondirà come trasformare informazioni complesse in messaggi chiari e credibili, affrontando anche il tema delle scelte comunicative: se e come parlare di sostenibilità, valutando rischi reputazionali, aspettative degli stakeholder e coerenza con la cultura organizzativa.

In un contesto organizzativo sempre più complesso e in continua trasformazione, la comunicazione interna non può più essere considerata una funzione esclusivamente informativa o operativa. Questo tavolo approfondirà come la comunicazione interna possa diventare una leva strategica per sostenere il cambiamento, rafforzare la cultura organizzativa e supportare la leadership, attraverso narrazioni coerenti e continuative capaci di coinvolgere le persone e generare senso di appartenenza.

Le aziende con forte radicamento territoriale devono gestire relazioni complesse con enti locali, amministrazioni e comunità. Il tavolo propone un confronto su come strutturare un Public Affairs territoriale capace di coniugare sviluppo economico, consenso sociale e sostenibilità, valorizzando anche il ruolo strategico del responsabile delle relazioni istituzionali quale snodo tra impresa e stakeholder pubblici. Si discuterà di autorizzazioni, grandi progetti, gestione delle opposizioni locali, ascolto degli stakeholder e ruolo della comunicazione nel facilitare processi decisionali inclusivi e trasparenti.

Fusioni, acquisizioni, crescita rapida e trasformazioni organizzative mettono alla prova l’identità aziendale, rendendo più difficile mantenere coerenza tra valori dichiarati, comportamenti reali e messaggi verso stakeholder diversi. Il tavolo esplora come governare l’identità in contesti complessi, evitando frammentazioni e incoerenze nella comunicazione interna ed esterna. Il confronto si concentrerà su come definire e aggiornare la narrativa di marca in modo credibile, come allineare leadership, cultura e processi, e come gestire la tensione tra identità storica e nuove esigenze di business, per costruire un’identità solida e riconoscibile anche durante i cambiamenti.

Nell’ecosistema digitale la produzione di contenuti non è mai stata così semplice — né così inflazionata. Più canali, più formati, più output: ma più contenuti non significa più attenzione, né più relazione. Il Tavolo propone un confronto sui nodi strategici del content marketing oggi: come uscire dalla logica del volume a tutti i costi? Come definire priorità, canali e investimenti in modo coerente con il posizionamento e gli obiettivi di business? Come integrare qualità, misurazione e coerenza di marca in un ecosistema sempre più frammentato? Un dialogo per riportare il contenuto al centro della strategia, non della sola produzione.

L’AI generativa sta trasformando la produzione dei contenuti aziendali: accelera i processi, aumenta la coerenza formale e amplia le possibilità creative. Ma mentre cresce l’efficienza, emerge una domanda cruciale: come evitare l’omologazione del linguaggio e la perdita del tone of voice distintivo? Se l’AI diventa co-autrice dei testi corporate, chi presidia identità e responsabilità? Il Tavolo propone un confronto operativo su strumenti, linee guida e modelli di governance per integrare l’AI nei processi di content management senza rinunciare ad autenticità e riconoscibilità.

L’advocacy marketing sposta il baricentro della comunicazione dal brand alle persone: dipendenti, clienti e community diventano voce attiva dell’organizzazione. Chi utilizza questa modalità di comunicazione sa bene che il rischio è trasformare l’autenticità in una leva artificiale, compromettendo credibilità e fiducia. Il Tavolo propone un confronto su modelli e criteri decisionali per progettare programmi di advocacy credibili e sostenibili: come bilanciare spontaneità e indirizzo strategico? Quali rischi reputazionali ed etici comporta l’attivazione delle persone come canale di comunicazione? Come misurare il valore dell’advocacy senza ridurla a semplice amplificazione dei messaggi di marca?

La relazione tra brand e cliente non passa più solo da messaggi e campagne, ma da conversazioni continue: chatbot, assistenza digitale, customer care ibrido, interfacce vocali e touchpoint automatizzati. In questo contesto, il tone of voice non è solo una scelta stilistica, ma un elemento strutturale dell’esperienza. Come progettare journey conversazionali coerenti con l’identità di marca? Come integrare dati, personalizzazione ed empatia senza compromettere fiducia e responsabilità? Il Tavolo propone un confronto su linguaggi, governance e modelli di progettazione dell’esperienza conversazionale, per capire come trasformare l’interazione continua in un asset strategico — e non in un rischio reputazionale.

In un contesto in cui i brand faticano a distinguersi nel rumore dei messaggi, cresce il valore delle esperienze capaci di trasformare un luogo in racconto e una presenza in relazione. Sport e mare, se strutturati nelle destinazioni con eventi creativi e relazionali, sono sistemi strategici che costruiscono reputazione, appartenenza e memorabilità. Il Tavolo propone un confronto su come progettare esperienze in grado di unire engagement, identità territoriale e obiettivi di business: come trasformare un evento in una narrazione vissuta? Come far dialogare brand, persone e territorio senza cadere nella semplice sponsorizzazione? Come misurare il valore relazionale e reputazionale di esperienze che lasciano un segno più profondo di una campagna tradizionale?