Presentazione
Da una parte aziende alla costante ricerca di metodi sempre più efficaci per raggiungere il target, senza sprechi; dall’altra consumatori sfuggenti, impermeabili, molto più connessi tra loro e più liberi di scegliere, anche solo le loro fonti di informazione. Al centro l’habitat naturale del consumatore: un universo fatto di strade, di palazzi, mezzi di trasporto, aree verdi, luoghi di attesa, stazioni, aeroporti, negozi, centri commerciali… Un “Open Space” con enormi potenzialità di ‘esposizione mediatica’ non molto considerato, fino a qualche anno fa, dalle aziende, ma negli ultimi tempi sempre più terreno ideale per sperimentare nuove leve di marketing.
Si chiamano Media Alternativi. Dai video in metropolitana, alle maniglie dei mezzi pubblici fino alle strisce dei parcheggi; ma anche sul sellino della bicicletta o sul posacenere fuori dai locali… basta ripercorrere il percorso di una giornata ed ecco che si presentano occasioni ‘alternative’ di attrarre l’attenzione del consumatore. In Italia AMMandmore.com è la nuova realtà che ha l’obiettivo di raccogliere e razionalizzare in un unico contenitore gli ‘editori’ alternativi in modo da presentare alle aziende o agenzie in cerca di innovazione un’offerta vasta e ‘certificata’ di proposte.
“AMMandmore è il primo spazio virtuale dedicato interamente al mondo dei Media Alternativi” illustra Andrea Vitrotti socio fondatore di T21 e ideatore di AMMandmore.com. “L’idea è nata quando ancora il mercato italiano non era maturo, ha preso forma negli ultimi anni grazie anche al trend positivo oltre oceano. l’obiettivo è di diventare il punto di incontro diretto tra coloro che hanno un’esigenza di differenziare il proprio marketing mix con ‘alternative’ locali o di nicchia e sorprendenti, e gli ‘editori’, ossia i proprietari di questi media che in molti casi, prima di essere avvicinati da noi, non sanno di essere un media”.
All’estero sono già attivi tre ‘marketplace’ con caratteristiche simili a AMMandmore.com: l’americano DOmedia.com, lo spagnolo Adpv.com e l’inglese getmemedia.co.uk. E il ‘mercato’, ossia l’incontro tra la domanda degli inserzionisti interessati a investire e l’offerta degli editori interessati a vendere i loro spazi, si fa sempre più affollato.
Ma quanto si usano in Italia? ‘In Italia non si hanno dati specifici al riguardo e l’obiettivo di AMMandmore.com è diventare anche il primo Osservatorio nel campo dei Media Alternativi’ sottolinea Vitrotti.
Secondo però i dati raccolti su circa 200 persone aderenti all’Associazione ADICO (Associazione Direttori Commerciali, Marketing e Vendite), circa il 34% delle aziende in Italia ha deciso di investire su Media Alternativi, mentre più della del 50% o non ha mai pianificato niente su di loro o al massimo il 5% del totale del budget a disposizione. Il trend di investimento sugli MA sembra, però, in rapida crescita se attualmente quasi il 20% investe fino al 10% del budget a disposizione e oltre il 25% supera questa soglia. Per il 2012, inoltre, l’87% degli intervistati ha dichiarato di voler inserire questa leva nel suo marketing mix; ma se il 24% del campione si è detto disposto a investire l’anno prossimo tra il 5 e il 10% del budget media complessivo, il 15,7% ha dichiarato di voler esporsi per una percentuale tra il 20 e il 30% mentre quasi il 15% supererà il 30%.
I Media Alternativi: una crescita esponenziale
I Media Alternativi sono oggetto di numerose ricerche. Una indagine di PQ Media ad esempio, nota agenzia americana specializzata nel fornire metriche di utilizzo di media emergenti, ripresa anche dallo IAB in Italia (Interactive Advertising Bureau) ha messo in evidenza come il totale di spesa nei media alternativi ha avuto e avrà una crescita del 17,0% nel periodo 2007-2012, raggiungendo i 160,82 miliardi di $. In più la spesa nei media alternativi sarà il 26,6% del totale degli investimenti pubblicitari e di marketing degli Stati Uniti nel 2012. Sempre PQ media in una recente ricerca dedicata ai Media Alternativi intitolata ‘ Digital Media Out of Home forecast 2011-2015’ riporta come la crescita mondiale dell’uso di Media Alternativi Digitali nel 2010 sia stata del 16,3% mentre per la fine del 2011 raggiungerà il 16,9%.
Un’altra agenzia americana Reach Media Group prevede il ‘tipping point’ dei Media Alternativi, in versione digitale, entro l’anno 2011. Tra i motivi citati dal Reach Media Group per fare questa previsione, il movimento di 10 big spender in pubblicità in US, che negli ultimi mesi hanno tutti investito almeno un milione di € in Media Alternativi, e i trend di mercato: ci vogliono, infatti, circa 10 anni, secondo Reach Media Group, perché un settore di mercato giunga alla perfetta maturazione ed è giusto l’arco di tempo nel quale i Media Alternativi hanno operato fino ad oggi. MagnaGlobal, altra Società di ricerca, i cui dati 2011 sono stati ripresi recentemente dall’Economist, prevede una crescita dei Media Alternativi non digitali dell’8.3% entro il 2011, un investimento calcolato globalmente in 26,4 miliardi di €: la crescita più rapida in un anno rispetto a tutte le forme di advertising non ‘web based’ (e quindi tv, quotidiani, magazine, radio). L’americana Clear Channel, concessionaria di pubblicità specializzata in Outdoor, senza indagini questa volta, prevede che nel giro di 10 anni il 90% dell’advertising sarà digitale, in questo supportata da JCDecaux, che sottolinea come si tratterà prevalentemente di digital ‘non tradizionale’ quindi, alternativo trattandosi prevalentemente di ‘ambienti controllati’ ossia all’interno di centri commerciali, aeroporti, stazioni.
“I tradizionali processi di marketing non rispondono più al modo che i consumatori hanno di approcciare le merci e i prodotti” illustra Daniele Pitteri docente di comunicazione e marketing dello Iulm e dell’Università Federico II di Napoli. “La pubblicità diventa un’arma spuntata, perché vive dentro i mass media tradizionali e quindi taglia fuori fasce di pubblico sempre più ampie. Per questo oggi prendono corpo gli adverMarketing: approcci, metodologie e strategie di intervento alternative, differenti fra loro e accomunati da un presupposto e da una caratteristica strutturale: rapportarsi realmente ed efficacemente all’individuo consumatore, veicolando emozioni, procurando esperienza, esprimendo affinità con il suo stile di vita e con la sua sensibilità/personalità”.
Media alternativo: una definizione
• Ciò che non è considerato media classico: tv e radio nazionale, stampa nazionale, quotidiana e periodica, affissione tradizionale
• Che non sia facile/immediato da trovare
• Che sia collegato a un network, anche locale
• Che possa contenere formati adv predefiniti e realizzabili
• Con un target individuabile e segmentabile,
• Che abbia una o più caratteristiche riconoscibile di creatività/innovatività
• E che abbia dei ‘ritorni’misurabili
‘Tutti i media che soddisfano queste caratteristiche possono avere per noi una certificazione AMM+ come Media Alternativo, almeno secondo i nostri canoni” aggiunge Vitrotti “I Media Alternativi sono accessibili da tutti i tipi di budget, hanno generalmente basse soglie all’ingresso, molto spesso un costo contatto certo, danno nuova linfa all’immaginazione creativa, non hanno sovraffollamento perché l’investitore è solitamente unico – almeno per un determinato lasso di tempo - e si integrano in modo naturale nei piani di marketing di qualsiasi azienda, sia che operi nel B2B o nel B2C”.
