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di Andrea Genovese, consulente new media per Telethon, andrea@7thfloor.it

Da vent’anni, prima di Natale, Telethon realizza una maratona televisiva sui canali Rai, per raccogliere i fondi da investire nella ricerca sulle malattie genetiche. L’attività di comunicazione e di fund raising si è sempre concentrata sulla realizzazione di una diretta TV di tre giorni, affidandola a volti storici della televisione italiana e del mondo dello spettacolo.
Grazie a questa partnership forte con Rai, Telethon è riuscita a costruire un polo per l’innovazione e la ricerca, basato su un modello meritocratico e ha dato vita a progetti di ricerca che hanno portato alla cura di alcune malattie ereditarie attraverso la terapia genica, come nel caso dell’Ada-Scid (si veda l’articolo: http://www.telethon.it/news-video/video/ada-scid-telethon-ha-trovato-una-cura ).

Da circa due anni, insieme alla maratona televisiva viene realizzata una maratona digitale per la ricerca, che è riuscita a coinvolgere gli influencer di Internet e il mondo dei social network, oltre ai grandi player della Rete, superando il record della raccolta fondi complessiva.
Tutto è iniziato grazie alla sensibilità del direttore della Comunicazione, Marco Piazza e alla passione e determinazione di alcuni suoi collaboratori, Paolo Avesani e Valerio Palumbo, che avevano già sperimentato diverse soluzioni di web marketing e di community video innovative (con la partecipazione di TheBlogTV media company specializzata in social network e crowdsourcing), ottenendo risultati incoraggianti.

Proprio a partire dalla rilevanza strategica della community Telethon, nel 2009 siamo riusciti a coinvolgere la direzione Telethon (Francesca Pasinelli, direttore generale, Fulvio Bruno, direttore raccolta fondi) e a investire in una nuova strategia digitale, portando in luce il canale Web, al pari dei canali Tv e Radio, con i quali aveva costruito tutta la comunicazione per la raccolta fondi. L’investimento iniziale fu solo sui canali owned (la costellazione di siti e account social di Telethon) ed earned (l’universo degli innovatori della rete, i grandi portali ad altro traffico che hanno deciso di sostenerci, i blogger influenti, i siti amici e partner, le aziende sponsor).

Siamo partiti da un’analisi di tutti i canali internet già utilizzati da Telethon, per trovare un nuovo posizionamento strategico, ridisegnare la digital home, il sito istituzionale – www.telethon.it - e sviluppare i digital ambassador all’interno dei social media, integrare la campagna stampa/tv con quella web, puntare non solo sul display advertising (banner) ma anche su annunci PPC (pay per click) nei canali search e content di Google e, per ultima, ma non per ordine d’importanza, una massiccia attività di digital PR e di social media marketing che ho seguito direttamente.

Si è trattato del primo esperimento di campagna multicanale per raccogliere fondi attraverso TV, Radio, Web, Eventi, Email, PR Online. E’ iniziata l’anno scorso in autunno attraverso i social media, è proseguita con le attività di web marketing come le digital PR, il display advertising, i contest creativi e il widget della donazione virale pubblicato su blog influenti e portali ad alto traffico. Ha raggiunto il suo apice con la diretta video web di due giorni durante la Maratona TV. E’ proseguita con l’implementazione del nuovo sistema di email marketing e il progetto del nuovo portale Telethon 2.0 (affidato ad H-Art).

Nel frattempo, Telethon ha costituito un team ad hoc dedicato ai new media: Giuseppe Cunetta, Valentina Valenti e Valerio Palumbo. dp bhabhi gangbang pornDa pochi giorni è online il nuovo sito (www.telethon.it), semplificato il processo di donazione e arricchito i contenuti con una consistente produzione di video d’autore in formato web: piccole clip di 3 minuti con i volti in primo piano dei giovani ricercatori e dei direttori degli istituti d’avanguardia realizzati da Telethon. Per la promozione è stata pianificata una massiccia campagna di visibilità attraverso partnership, keyword advertising e social media.

La componente chiave dell’attività sarà il coinvolgimento di grandi player della Rete e le partnership generose di  alcuni grandi portali, come Yahoo!, Google/YouTube, Msn, Tiscali, Sony Music, alcuni siti di ecommerce associati NetComm, etc. La convergenza digitale del mondo della comunicazione e dell’informazione, insieme alla possibilità per un brand di entrare in contatto direttamente con le persone e di consentire di comunicare tra di loro, apre nuovi scenari per il futuro di Telethon e in generale per tutto il mondo non profit, che deve affrontare la sfida della recessione e dei tagli governativi.

Auguri quindi alla ricerca Telethon e a tutto il mondo dell’innovazione sociale. Andrea Genovese, consulente, formatore, coach www.7thfloor.it

Per approfondimenti:
- Donation Usability di Jacob Nielsen
- Brainstorming: le domande efficaci per una strategia di Web Marketing